珠宝消费预测：未来五年怎么选珠宝

2013年7月25日，世界黄金协会发布黄金需求报告称，2013年中国黄金总需求预计达到1000吨，并将取代印度成为头号黄金消费大国。另据国际铂金协会监测数据显示，中国自2000年起蝉联世界铂金饰品第一消费大国,在世界范围的市场份额从1993年的1%上升至近60%。同时，中国还是全球最大的翡翠、玉石消费市场。

不过，中国黄金报社联合零点研究咨询集团经过半年调查，于9月12日发布的“中国黄金珠宝行业消费者调查结果”显示：大众消费、婚庆消费、投资保值增值和休闲消费是中国消费者普遍存在一种消费状态。

据业内人士透露，对于消费者来说，买珠宝的观念将有颠覆性的改变——买金子到买牌子、买保值到买首饰、买克数到买工艺、买款式到买风格、买好看到买文化、买大众到买个性。

中国珠宝行业著名品牌金利福珠宝认为：深切关注消费者的购买行为和心态，有利于企业调整发展战略、完善营销手段、引导消费潮流、赢得客户青睐。根据这一调查结果，我们可以初步判断未来五年的珠宝消费趋势：

1.低端消费——大众消费

调查结果显示：目前我国黄金珠宝饰品的人均持有量还偏低。同时中低端价位的贵金属、珠宝玉石饰品占据了主流市场。超过半数的国内消费者认为，贵金属、珠宝玉石饰品是奢侈品而非生活必需品。在传统观念的影响下，更多的消费者对于本类商品的消费投入水平也自然受到限制。因此，中国的黄金珠宝消费还处于一个较为初级的发展阶段，具有广阔的发展空间。而随着中国经济的持续发展、国民人均收入的提高、整体教育水平的提升和中西方文化交流的深入，这个市场也将呈现更大的发展空间。

金利福珠宝认为：随着中国富裕消费者的日益增多，中国奢侈品消费数字在不断攀升。中国人强大的奢侈品购买力使得世界顶级珠宝商的眼光纷纷投向中国。与此同时，中国的一流珠宝品牌也在加大对国内高端市场的引导和争夺。种种利好将逐渐培养起国内富裕阶层的高端珠宝消费意识，珠宝高端消费人群和市场份额的比例都将持续提高。

但这并不意味着珠宝中低端消费可以被企业忽视，完全走高端路线的企业战略是行不通的。中国珠宝企业具有外国高端品牌所不具备的优势，就是更了解中国的文化内涵和传统心理。只有脚踏实地贴近这片土地，研发设计符合中国审美趣味和消费需求的产品，让珠宝成为“平民买得起的奢侈”，才能保证企业拥有坚实的群众基础和的强大的品牌影响力。

2.单一消费——多元消费

调查结果显示：喜庆消费占据了“大半壁江山”。婚庆、寿庆、节庆等喜庆场合是中国消费者考虑购买贵金属、珠宝玉石饰品的主要时机。尤其是婚庆饰品消费一枝独秀。珠宝饰品的喜庆寓意掩盖了其装饰功能，并主导着中国消费者的购买动机和购买行为。另一方面，更高层次的“非时机性”常态消费也已出现兴起势头。25.9%的受访者表示，其对珠宝首饰的消费并没有特定的时间安排，看到喜欢的饰品可能就会购买。

金利福珠宝认为：由于传统思想和习俗的影响，喜庆消费在一定时期内必然保持良好发展势头，这对企业来说是目前应该重点把握的市场。但优秀的企业不仅能够顺应市场，更要能引导市场。虽然中国消费者还未能像西方消费者那样，把珠宝当作常态化存在，但已有相当一部分消费者会“看到喜欢的饰品可能就会购买”，这种势头必须引起重视。只有不断创新产品种类、加大引导力度，刺激更多的消费欲望，才能不断开拓市场、赢得更多消费群体的青睐和追捧。

3.休闲消费——商务消费

调查结果显示：中国人购买和佩戴贵金属、珠宝玉石饰品的行为有典型的“休闲消费”特征。中国消费者在各类场合佩戴贵金属、珠宝玉石饰品的几率与出席场合的正式程度呈反比关系。对在商务谈判等正式场合佩戴饰品，中国消费者普遍持谨慎态度。

金利福珠宝认为：消费者对正式场合佩戴首饰“心里没底”，宁愿不戴，也不愿因搭配错误而引起麻烦。这种现象一方面是社会氛围的原因，珠宝在中国人的生活中尚未形成常态化购买、佩戴的习惯;另一方面也反映出珠宝企业对消费者的培养、引导不足和服务不完善。随着全球化商务礼仪的普及，商务款饰品的需求会呈现上升势头。企业要敏锐把握这一趋势，研发商务款产品、引导消费者，并提供相应服务。如果消费者购买产品时能有珠宝顾问给予专业指导，或企业通过讲座、微信等方式为消费者输送产品介绍、服饰搭配等信息，试问这种企业怎能不培养起一大批忠实客户，怎能不赢得良好的市场口碑?

4.重视保值增值——款式为王

调查结果显示：在消费者眼中，贵金属、珠宝玉石饰品的保值功能退居其次，“款式和设计”成了接近一半受访者的首选要素。

金利福珠宝认为：当今社会的珠宝消费群体日益年轻化，他们可能刚致富不久，是奢侈品消费的新手;可能资金并不宽裕，但仍在各种场合需要美观得体同时价位合适的珠宝。年轻消费者的共同特征是具有强烈的自我意识，含金量的小数点位数对他们来说没有太大意义，美的体验和被关注的感受才是他们最重视的。

在保证产品质量的前提下，企业应重点调查研究当下各种类型年轻人的喜好，不断研发具有多样性、时尚性、美观性、独特性的新产品。

5.偏重产品——服务至上

调查结果显示：品牌要素和服务要素对消费者选购贵金属、珠宝玉石饰品的影响力很弱。一些商家不注重服务品质，而消费者“被”服务意识也不强，对于服务环境和服务品质方面的要求仅仅是在饰品成色和款式之外的附加要求。

金利福珠宝认为：中国的珠宝消费尚处于初级阶段，无论是商家还是消费者都还不够成熟。然而经过金融危机的洗礼，在世界级珠宝品牌的不断挤压和国内一流珠宝品牌的激烈竞争中，珠宝企业已经不可能凭借不重品牌服务只重销售数字的粗放式发展模式开拓更多市场。另一方面，消费者的眼界不断开阔，品牌意识、主动消费意识正在不断增强，对优质服务的期望值也越来越高。因此，企业必须为消费者提供包括知名品牌魅力、舒适购物环境、规范服务流程、贴心服务礼仪、周到售后服务等优质服务内容。只有在服务上下功夫，企业才能在产品日益同质化的激烈竞争中脱颖而出。

6.黄金独大——材质多样

调查结果显示：在传统观念影响下，中国消费者对黄金有特别的喜好。然而，黄金饰品的地位正在面临来自铂金、镶钻和翡翠等材质的挑战。尤其是对于高学历、高收入的具备引领作用的消费群体，黄金的受喜爱程度已经大打“折扣”。铂金、镶钻、翡翠与K金类饰品持有量有明显的上升趋势，并正在受到越来越多的消费者喜爱。

金利福珠宝认为：黄金和钻石、铂金等饰品的此消彼长，反映出中国消费者很容易接受新事物，容易被世界潮流和商家宣传引导。这对中国珠宝企业来说既是机遇也是挑战。一方面企业推出的新产品只要适应市场，加以宣传便可赢得消费者的欢心，另一方面，如果没有足够的实力对消费者进行持续培养和引导，也难以在市场上立足。因此，要想占领中国消费者的心，培养品牌忠诚度和认可度，需要企业在管理、产品、服务、宣传等多方面不断提升。(杨立波张帆)